De "Groundswell", boekbespreking

Dit is een korte bespreking van het recent verschenen boek "Groundswell, winning in a world transformed by social technologies" van Charlene Li en Josh Bernoff. Niet compleet of grondig, maar vooral wat in mijn ogen de highlights waren.


Waar gaat het over, wat is de "groundswell" ? zelf formuleren ze het als volgt:

...a social trend in which people use technologies to get the things they need from each, rather than from traditional institutions like corporations... of overheden zou ik willen toevoegen.

Het boek bestaat uit drie delen, deel 1 "Understanding the groundswell", deel 2"Tapping the groundswell", deel 3 "The groundswell transforms". Ik zal deze kort beschrijven en afsluiten met wat observaties mbt groundswell en de overheid.


1. Understanding the groundswell

De auteurs scharen hier zowel blogs, sociale netwerken, sites als digg, delicious, youtube, fora, vergelijkingssites en dergelijke onder. Het eerste hoofdstuk wordt besteed aan de vraag waarom deze ontwikkeling relevant is. Dat sla ik even over omdat voor de lezers van dit stuk waarschijnlijk wel duidelijk is.

Aan het begin van het tweede hoofdstuk komt een wat mij betreft belangrijke constatering, dat de technologie bij de groundswell weliswaar belangrijk is maar dat het primair gaat om de relaties, hoe mensen verbindingen met elkaar leggen. Dat bepaalt hoe het speelveld verandert. Vervolgens volgt een bespreking over wiki's, blogs, sociale netwerken, fora, RSS, tagging e.d. waarbij wordt aangeven hoe die genoemde relaties veranderen, mensen in staat stellen te participeren en zich te uiten. De technologische ontwikkelingen staan ook niet stil, er komen telkens nieuwe bij. Om deze te beoordelen/evalueren als organisatie worden een aantal handreikingen gedaan, "the groundswell technology test":

- stelt het mensen in staat om op een nieuwe manier met elkaar in contact te komen of verbindingen te leggen ?
- is het eenvoudig om aan deel te nemen / in te schrijven ?
- verschuift het de macht van instituties naar de mensen ?
- genereert de community/online gemeenschap voldoende content om zichzelf in stand te houden ?
- is het een open platform dat open staat voor samenwerking en verbindingen met andere platformen ?


In hoofdstuk 3 komt de "social technographics profile" aan de orde. In een typische marketingaanpak wordt aangegeven dat een doelgroep uiteenvalt in creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives.

Elke doelgroep kent een verschillende verdeling in genoemde soorten deelnemers. Bottomline is dat je je strategie moet afstemmen op het profiel van je doelgroep.


In dit hoofdstuk wordt dit verder uitgewerkt voor een aantal cases waarbij verschillende profielen leiden tot een verschillende aanpak/benadering van betreffende doelgroepen. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de vraag waarom mensen eigenlijk participeren in de groundswell, wat zijn hun beweegredenen. Daarbij volgt een hele opsomming waaronder puur altruisme, vrienden maken, waardering krijgen, creativiteit kwijt kunnen etc. Kortom de redenen zijn divers. Zelf vind ik het toch wel bijzonder en geruststellend dat zoveel mensen zonder materiele beloning aan dit soort ontwikkelingen bijdragen.


2. Tapping the groundswell

In deel 2 worden de belangrijkste strategieen beschreven om gebruik te maken van de groundswell, waarbij ook een parallel wordt getrokken met bedrijfsfuncties:

- luisteren naar de groundswell (listening to...), ook wel de research/onderzoek
- praten met de groundswell (talking with...), ook wel de marketing functie
- energie geven aan de groundswell (energizing...), de sales afdeling
- de groundswell helpen zichzelf te ondersteunen (helping to support itself), de support afdeling
- de groundswell omarmen (embracing...), de ontwikkel afdeling

Er wordt met nadruk geadviseerd, evenals in de gewone wereld, vooral te beginnen met luisteren.


Vervolgens wordt op een humoristische wijze gewaarschuwd voor het "groundswell approach-avoidance syndrome", lees je de hele dag blogs, ben je gek op Twitter, verlies je techcrunch of techmeme geen moment uit het oog, loopt het water je in de mond bij een nieuw sociaal netwerk of toepassing....... geen zorgen er zijn meer zoals jij, maar je moet er wel wat aan doen, voor je strategie ontwikkeling moet je de "POST" aanpak hanteren:

- People, welke doelgroep richt je je op, waar zijn die klaar voor, hoe ziet hun technographic profile eruit, een goede analyse hiervan is het startpunt.
- Objectives, wat wil je bereiken, wil je alleen luisteren of ook praten met je klanten, of nog interactiever.
- Strategy, hoe wil je de relatie met de klanten veranderen, wat moet er anders worden, moeten ze meer betrokken raken, hoe wil je de doelen bereiken.
- Technology, welke toepassingen heb je daarvoor nodig (blogs, wikis, fora, netwerken enzovoort)


De boodschap is duidelijk, het gaat allereerst om de mensen en technologie komt aan het einde.


Dit wordt aangevuld met nog wat voor de hand liggende tips:

- Maak een plan dat klein begint maar groot kan groeien
- Doordenk de consequenties van de strategie die je kiest
- Zorg dat je een goede sponsor hebt, zet een belangrijke persoon aan het roer
- Wees zorgvuldig in het selecteren van je technologie en partners


Verder is er geen weg terug, vertragen kan misschien, maar de groundswell is niet te stoppen.


Vervolgens wordt elk van de strategieeen (van luisteren tot omarmen) in detail uitgewerkt. Hierbij wordt voortdurend het social technographic profile gebruikt om te bekijken in hoeverre een bepaalde doelgroep afwijkt van het gemiddelde en hoe je daar vervolgens je mix van instrumenten (technologie in de vorm van blogs, wikis, foras, netwerken etc.) op aanpast.



3. The groundswell transforms

In dit laatste deel van het boek wordt allereerst middels twee cases (Unilever: Dove, Dell: notebooks) beschreven hoe de traditionele marketing en support afdelingen veranderden door de Groundswell. Het geval van Dell is wel interessant omdat aanvankelijk de groundswell zich tegen de fabrikant keerde, het ging om notebooks die te vaak kapot gingen volgens de klanten en waarvan de reparatie te lang duurde. Door te luisteren naar de klanten en "authentiek" te zijn werd dit uiteindelijk overwonnen. Afgerond wordt met een aantal lessen hoe je je kan voorbereiden op de groundswell, grotendeels een herhaling van het voorafgaande maar met wat andere accenten. Ondermeer wordt vermeld dat je leidinggevenden moet onderwijzen en ze moet stimuleren zelf gebruik te maken van de verschillende technologieen. In een hoofdstuk over de groundswell binnen de eigen organisatie wordt ingegaan op drie cases Best Buy sales netwerk, avenue a/razorfish over samenwerken op een wiki en ideeen management bij Bell Canada. Voor de groundswell binnen organisaties worden de volgende tips gegeven:

- werkt alleen wanneer het management luistert (naar wat er uit de groundswell komt),
- de cultuur moet er de ruimte voor bieden en het management moet betrokken zijn
plan een gefaseerde groei en maak het voor mensen gemakkelijk mee te doen,
- intern is het vaak lastig om genoeg kritische massa te krijgen, in het begin zijn te weinig mensen actief, dwing vooral mensen niet maar probeer deelname makkelijker te maken.
- vind de "rebellen" en moedig ze aan, dit zijn niet de voorzichtige types, maar enthousiaste mensen die vooral kansen willen grijpen.
- uiteindelijk gaat het om een cultuurverandering en relaties, niet om technologie.

Het laatste hoofdstuk bevat een korte schets van de toekomst en de (herhaalde) waarschuwing dat de groundswell niet iets is waarvoor je kunt kiezen om het niet te doen. Een leuke analogie wordt gemaakt met het feit dat vroeger website die er als een papieren folder uitzagen werden geaccepteerd. Nu word je geacht veel links en verbindingen aan te leggen. Zo zal in de toekomst een organisatie die niet actief is in de groundswell als hopeloos achterhaald worden beschouwd.

Relevante links:
Beknopte presentatie over de groundswell,(incompleet want de auteurs willen natuurlijk dat je hun boek koopt :-) Overigens met de huidige dollarkoers een koopje bij amazon, $20 excl. verzendkosten. De moeite waard want in de korte bespreking heb ik veel weggelaten.

Observaties van mijn kant:
Het goede van dit boek is dat het wel over web 2.0 technologie c.q. sociale technologie gaat maar dit nadrukkelijk in een "business" context plaatst. Tevens geeft het wat handreikingen voor het proces dat je kan hanteren om genoemde technologieen goed in te zetten (de POST-aanpak). Samen met de notie dat het vooral om de mensen, het luisteren en de relaties gaat, was voor mij toch een eye-opener danwel reminder. Voor de overheid biedt het veel handreikingen, waarbij het net als bij bedrijven, lastig is dat je bepaalde zaken moet durven loslaten en dat de macht verschuift. Maar zeker voor een overheid die er voor haar burgers is, zou dat geen belemmering moeten zijn. Er gebeurt in Nederland van alles met de groundswell maar daarbij mis ik wel eens de gestructureerde aanpak en stappen zoals die in dit boek worden beschreven. Ook hebben we van nature niet de marketing insteek, die volgens mij wel cruciaal is (afstemming op de eigenschappen van je doelgroep). Kortom, dit boek was de moeite waard, ik hou me aanbevolen voor andere leessuggesties over dit boeiende onderwerp.



Erik Jonker